L’estimation des ventes à venir, en quantités et en valeurs, tient compte des contraintes internes et externes à l’entreprise.

Elle s’intègre dans une stratégie d’activité à court et à long terme.

A court terme, elle permet d’établir des budgets de ventes et des frais de distribution sous certaines contraintes :

• le marché,
• la concurrence (qualité, prix, services après vente, ...),
• la capacité de production,
• les moyens financiers,
• les objectifs...

A long terme, d’autres considérations doivent être prises en compte :

• la politique commerciale,
• la gamme de produits et la diversification,
• les investissements,
• le progrès technique,
• l’évolution des besoins,
• l’évolution du pouvoir d’achat...